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[기획]바이럴 마케팅의 명암(明暗)
신윤수 기자 | 승인 2019.09.18 22:14

SNS의 대중화 이후로, 전 세계의 사람들은 SNS를 통해 서로 정보를 전달하고 수용하는 경우가 많아졌다. 그에 따라 기업들 또한 SNS 사용자들을 겨냥한 광고를 제공하기 시작했고, 이에 대해 사용자들은 종종 피로감과 거부감을 느끼기도 했다. 따라서 기술이 진화를 거듭하듯, 마케팅 기법 또한 진화했고, 결국 ‘바이럴 마케팅’이 새로운 마케팅 기법으로 주목받게 됐다. SNS를 많이 사용하는 세대인 우리도 알게 모르게 바이럴 마케팅에 노출될 때가 많을 것이다. 따라서 바이럴 마케팅의 여러 사례를 알고 이에 대처하는 합리적인 소비자의 자세는 무엇인지 알아보고자 한다.

 

입에서 입을 타고 전해지는 ‘바이럴 마케팅’

바이럴 마케팅에서 바이럴(Viral)은 바이러스(Virus)의 형용사형으로 ‘감염시키는, 전이되는’ 등의 의미가 있다. 즉 바이러스가 전염되듯이 소비자들 사이에 소문을 타고 물건에 대한 홍보성 정보가 끊임없이 전달되도록 하는 마케팅 기법을 의미한다. 입에서 입을 타고 퍼지는 소문을 극대화시키는 마케팅 기법이라 ‘입소문 마케팅’이라고도 불린다. 이전에는 특정 대상을 홍보하고자 하는 주체가 홍보성 자료를 소비자들에게 일방적으로 전달하는 방식으로 이루어졌다면 이제는 소비자들의 이목을 끌 수 있는 컨텐츠를 제작한 후, SNS나 온라인 커뮤니티 등을 통해 주기적으로 소비자에게 전달하여 그들 사이에 자발적으로 긍정적인 여론이 형성될 수 있도록 유도하는 방식으로 이루어진다. 즉 ‘여론이 곧 마케팅’이 되는 시대가 도래한 것이다.

 

‘바이럴 마케팅’의 명(明)

바이럴 마케팅의 가장 큰 장점은 적은 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있다는 점이다. 바이럴 마케팅의 핵심은 소비자들 사이의 여론 형성이다. 따라서 바이럴이 될 만한 컨텐츠 제작 후에는 확산에 큰 기여를 하지 않아도 전파되는 효과가 크기 때문에 비용대비 큰 효과를 거둘 수 있는 것이다. 이러한 장점을 활용해 성공을 이뤄낸 대표적인 사례가 바로 ‘허니버터칩’이다. 허니버터칩 열풍은 SNS를 통한 입소문에서 시작되었다. 허니버터칩이 정말 맛있다라는 소문이 SNS를 통해 빠르게 확산됐고 그 결과, 허니버터칩 열풍이 하나의 여론이 돼 허니버터칩 품귀 현상까지 발생한 것이다. 여기서 적은 비용으로도 큰 마케팅 효과를 가져올 수 있다는 점의 의미는 대기업의 제품이 아닌 소기업의 제품도 충분히 인터넷상의 입소문을 통해 인기를 끌어올 수 있다는 것이다. 그래서 꼭 자본이 있어야 시장에 진입할 수 있다는 기존의 질서를 무너뜨린 점에서 바이럴 마케팅의 명(明)이라고 할 수 있을 것이다.

바이럴 마케팅의 성공적인 사례인 ‘허니버터칩’

 

‘바이럴 마케팅’의 암(暗)

반대로 바이럴 마케팅의 암(暗)은 바이럴 마케팅을 가장한 여론·순위 조작이다. 대표적인 사례가 바로 가수 숀의 ‘Way back home’이다. 작년 7월, 숀의 Way back home이 음원 사재기 의혹에 휩싸였다. 사재기 의혹에 휩싸인 이유는 이전의 역주행 사례들처럼 대중들에게 이슈가 될 만한 계기가 없이 페이스북 페이지를 통한 마케팅이 거의 유일하기 때문이다. 역주행 속도 또한 이전의 사례들보다 훨씬 빨랐다. 이에 숀의 소속사는 역주행 이유를 SNS를 통한 바이럴 마케팅이라고 밝혔다. 그러나 ‘바이럴 마케팅의 힘’으로 이유를 단정하기에는 SNS상에서 그 정도의 화제성을 불러오지 못했기 때문에 아직도 의혹은 계속되고 있다. 또한, 소비자 리뷰를 가장한 사업자들의 의도적인 홍보활동인 ‘허위 소비자 리뷰’에 의한 바이럴 마케팅도 주요한 문제 중 하나이다. 대표적으로 최근에 인기를 끌었던 KFC 닭껍질튀김도 전문 바이럴 마케터에 의해 의도적으로 이루어진 바이럴 마케팅이라는 의혹이 발생했다. 그래서 닭껍질 튀김은 열풍과는 별개로 일부 소비자들에게 부정적인 시각을 가지게 하기도 했다. 앞선 사례에서 알 수 있듯이 바이럴 마케팅은 잘 활용하면 최고의 마케팅 효과를 발생시킬 수 있지만, 의도적으로 조작하면 오히려 소비자들 사이에 부정적인 인식을 키우는 등의 역풍을 일으킬 수 있다.

 

바이럴 마케팅으로 논란이 된 숀의 ‘Way back home'
최근 바이럴 마케팅 의혹에 휩싸인 KFC닭껍질 튀김

 

‘소비자 리뷰’를 중요시하는 바이럴 마케팅

바이럴 마케팅이 소비자들의 입소문에 기반한 마케팅인 만큼 소비자들의 리뷰나 댓글 등의 반응에 의해 많은 영향을 받는다. 인터넷에서 제공되는 소비자 리뷰의 영향력은 아직까지도 유효한 것으로 보여진다(그림1참조). 제품 구매 시 소비자 리뷰를 확인하는 비율이 78.6%, 소비자 리뷰가 필요하다고 응답한 비율은 86.9%로 소비자들이 전반적으로 소비자 리뷰의 필요성에 공감하고 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다. 또한 소비자 리뷰가 많은 제품을 구매한다는 응답이 70.2%로 많았으며, 주변인이 추천한 제품보다도 인터넷 댓글과 사용 후기가 소비에 가장 많은 영향을 준다는 응답이 나타났다. 그러한 점에서 소비자들이 아직까지 소비자 리뷰에 대해 우호적인 반응을 보이고 있다는 점은 바이럴 마케팅에게는 긍정적인 부분이다. 이러한 사실을 입증하듯, 검색창에 ‘바이럴 마케팅 업체’를 검색해보면 여러 전문 업체가 검색되고 있다. 따라서 앞으로 바이럴 마케팅은 여러 부정적 시각에도 불구하고 계속해서 성행할 것으로 보인다.

그림1

 

허위 바이럴 마케팅에 대처하는 합리적인 자세 필요해

SNS 시대를 살아가는 사람들은 일상생활 속에서 수많은 바이럴 마케팅에 노출될 것이다. 바이럴 마케팅은 긍정적인 측면도 존재하지만 아직까지는 허위 바이럴 같은 부정적 측면이 크기 때문에 이에 대처하는 소비자들의 합리적인 자세가 필요하다. 예를 들어 상품 리뷰나 다른 소비자들의 반응을 살펴보려고 할 때, 해당 글이 올라온 SNS페이지나 블로그 자체에 지나치게 광고성 글이 많거나, 같은 제품이나 업소에 관한 글이 주기적으로 올라오는 경우에는 허위 바이럴 마케팅을 의심해봐야 할 것이다. 또한 해당 상품의 긍정적인 리뷰와 부정적인 리뷰를 종합적으로 보고 신중하게 판단을 하면 허위 바이럴에 낚이지 않고 합리적인 소비를 할 수 있을 것이다. 정부 차원에서도 이러한 현실을 감안하여, 허위 바이럴 마케팅에 대한 실질적인 규제 방안을 설정한다면 소비자들의 합리적인 소비에 더 도움이 될 것이다. 실제로 공정거래위원회는 지난 2014년에 과도한 바이럴 마케팅으로 소비자들의 피해가 늘어나자, 블로그 등 추천·후기 글을 작성할 때 광고인지 아닌지를 명확히 알 수 있도록 표준문구를 사용해야 한다는 내용의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 개정했으며 실질적인 규제 또한 계획하고 있다고 밝혔다. 바이럴 마케팅을 통한 상품 홍보도 좋지만, 지나친 바이럴은 오히려 소비자들의 불신만 키우는 쪽으로 진행될 수 있다. 인터넷에서 제공되는 정보의 신뢰도를 높이는 것이 소비자와 사업자의 상생을 통해서 올바른 소비 시장 관계가 회복되는 방안임을 기억해야 할 것이다.

 

신윤수 기자  sys0327@konkuk.ac.kr

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