스마트폰을 만지작거리던 이정석(가명) 학우는 소셜네트워크서비스(SNS)의 하나인 Facebook에 접속한다. 그런데 이게 웬걸. 친구가 학교 앞 식당 50% 할인 쿠폰이 공동구매 중이라는 글을 올려놓았던 것이다! 링크를 따라 들어가 보니 각종 서비스를 싼 값으로 이용할 수 있는 쿠폰을 팔고 있었다. 이정석 학우는 친구들이 ‘할인쿠폰 모음’과 같은 애플리케이션(프로그램)을 이용하는 것을 떠올리며 스마트폰을 이용하면서 이런 혜택을 얻을 수 있는 방법이 많아졌다는 것에 감탄했다.

스마트폰을 가진 사람이 늘어나며 SNS를 이용하는 사람들도 크게 늘었다. Facebook은 최근 총 사용자가 6억을 넘어섰고, Twitter도 2억을 넘었다. 이와 함께 새로운 시장이 주목받고 있다. 바로 전자상거래를 위해 SNS를 활용하는 ‘소셜커머스(SNS와 E-Commerce(전자상거래)를 결합한 신조어)’다. 2005년 야후가 평점 등을 매겨 소비자들의 경험을 공유하는 서비스를 소셜커머스라 부른 것이 그 시작이지만, 세상에 널리 알려지게 된 것은 스마트폰 등장과 함께 2008년 SNS를 통한 광고로 공동구매자를 모아 제품이나 서비스를 싸게 구매할 수 있는 미국의 소셜커머스 ‘그루폰(Groupon)’의 성공 덕이다.

전 세계적인 붐을 타고 우리나라에도 2010년 ‘위폰’을 시작으로 ‘티켓몬스터’ 등 수많은 소셜커머스 업체가 생겨나고 ‘그루폰’과 같은 외국 업체가 진출했다. 한 통계에 따르면 지난 1년간 거래액이 1000%가량 늘 정도로 우리나라 소셜커머스 시장의 성장세는 폭발적이다.

이 같은 소셜커머스의 붐은 서비스와 제품을 50%~90% 할인된 파격적인 가격에 구매할 수 있기에 가능했다. 세간의 주목을 끌고 있는 소셜커머스의 공동구매형 유통구조는 하루에 제한된 수량의 제품 및 서비스를 판매하고 일정 사람의 수를 넘어설 경우 구매 단가를 대폭 할인해주는 방식이다. 정해진 사람의 수를 넘어야 할인된 가격으로 구매가 성사되므로, 소비자들이 SNS를 활용하여 자체적으로 홍보를 하도록 유도한다. 우리대학 김시월(상경대ㆍ소비자정보) 교수는 “소셜커머스는 질 좋은 서비스와 가격을 따져 취하고자 하는 소비자들의 심리와 속성을 잘 이용한 서비스 마케팅”이라고 성공의 비결을 진단했다.

허나 시장이 감당할 수 없을 만큼 폭발적으로 증가하며 경쟁이 과열된 측면도 있다. 이를 이기지 못한 영세 소셜커머스 업체 200여개가 사라지거나 대형 업체들에게 흡수되는 형국이다. 남은 500여 업체들도 진흙탕 싸움을 방불케 하는 경쟁 속에서 소셜커머스 본연의 색채를 잃는 일이 벌어지거나, 소비자들에게 부당한 대우를 하는 등 여러 문제가 발생하고 있다.