하루 동안 우리는 얼마나 많은 광고 문구들을 보면서 살아가는 걸까? TV를 보면서도, 지하철을 타고 집에 가는 길에도, 심지어는 스마트폰 어플 속 배너까지 우리를 스쳐가는 광고들은 셀 수 없이 많다. 하지만 매일 접하는 광고 중에서도 특히 유명하고, 머릿속에 쏙쏙 들어오는 문구들이 있다. ‘31가지 골라먹는 재미가 있다’, ‘소리 없이 세상을 움직입니다’와 같은 유명한 문구들은 듣는 순간 브랜드 이름을 바로 떠올릴 수 있을 정도다. 광고 문구가 브랜드 혹은 제품의 이미지로 연결되는 것이다.

슬로건? 캐치프레이즈?
흔히 접할 수 있는 광고 문구에는 슬로건, 캐치프레이즈 등이 있다. 일반적으로 광고 문구를 지칭하는 데 사용되는 ‘카피라이팅’은 실제 광고 분야에서 좀 더 넓은 의미로 쓰인다. 광고 프로덕션 PYX의 홍은희(43) 기획실장은 “카피라이팅은 광고 문구를 쓰는 것 뿐만 아니라 전반적인 컨셉을 잡는 것까지 포함한 큰 틀을 의미한다”고 말했다. 또한 홍 기획실장은 “슬로건이나 캐치프레이즈는 카피라이팅의 한 부분으로 주목을 끌고 싶은 것이 있을 때 사용하는 짧은 글귀를 말하는 것”이라고 설명했다.

슬로건은 비교적 많이 접해 본 단어지만, 캐치프레이즈는 대체 무엇인지 생소하게 느낄 학우들도 있을 법하다. 인터넷에서 캐치프레이즈를 검색하면 두 가지 개념이 혼재돼 있는 것을 쉽게 볼 수 있다. 실제로도 슬로건과 캐치프레이즈의 정의가 반드시 확실하게 구분되는 것은 아니다. 동국대 광고홍보학과 조형오 교수는 “슬로건은 기업이나 제품의 정체성을 드러내기 때문에 일관성이 있어야 하며 쉽게 바뀌지 않는다”며 “캠페인의 방향성이 모호해지는 등의 경우 슬로건이 본래의 방향을 환기시키는 역할을 하기도 한다”고 설명했다. 예를 들어, 한 스포츠브랜드의 ‘Just Do it’ 이라는 슬로건은 그 기업이 지향하는 ‘도전정신’을 반영하고 있다. 반면 캐치프레이즈의 경우 필요에 따라 현재 추세를 반영한 문구로 새롭게 만들기도 한다. 공익광고에서 쓰이는 ‘흡연은 보이지 않는 폭력입니다’와 같은 문구 역시 캐치프레이즈의 한 종류다.

아이디어 수렴에서 광고 속 이야기 구성까지
그렇다면 이러한 광고 문구는 어떻게 만들어지는 걸까? 광고를 만들기 위해서 먼저 확실한 목적을 정하고 사전조사를 실시하는 것은 필수적이다. 사전조사를 통해 제품 및 기업에 대해 정확하게 파악한 후에야 상황에 맞는 광고 컨셉을 도출해 낼 수 있기 때문이다. 다음은 컨셉에 맞는 아이디어를 구상하는 단계다. 홍 기획실장은 “아이디어 구상 후 문장 및 동영상, 사진 등을 이용해 광고에 담길 내용을 하나의 이야기로 구성하게 된다”고 설명했다. 이  단계에서 제작자는 광고 효과를 극대화하기 위해 발상부터 디자인 전략까지 세심하게 살피고 다양한 방법을 시도한다. 한 카드사는 자사 광고에 대한 설명을 담은 블로그에서 ‘대중들에게 부정적으로 인식된 금융회사 이미지를 탈피하기 위해 애니메이션 기법을 이용하는 등 보다 독창적인 광고를 만들려고 노력했다’고 밝히기도 했다. 대중들의 인식에 직접적인 영향을 끼칠 수 있다는 광고의 특성상 기업의 경영진이 제작 전반에 직접 참여하는 경우도 있다. 

그렇다면 광고 문구의 특성을 대학생들이 이용할 수 있는 방법은 없는 것일까. 자신의 생각을 효과적으로 전달할 수 있는 ‘나만의 광고 문구’를 만들려면 어떻게 해야 할지 알아보자.