소비자는 주어진 변화에 단순히 적응하는 것이 아니라, 변화하는 주체이다. 오래전 소비는 단순하게 교환하는 것으로 시작하였으나, 산업화 이후에 소비자의 욕구를 충족할 수 있는 대량생산･대량소비가 상품과 서비스 부분에서 이루어지는 것과 동시에 새로운 소비욕구를 창조하는 소비생활의 고도화를 이루었다. 이를 로스토우는‘고도의 소비사회로의 변화’로 표현하였다. 고도의 소비생활 사회에서 소비자는 자원을 최소화하고, 의사결정은 최적의 효과적인 만족과 효용을 이루어야 한다. 뿐만 아니라 소비는 단순한 소유, 사용 만이 아니라 내적 개성의 상징적 표현까지 나타내는 ‘표준화된 것에서 다양하게 개성을 표출하는 것’으로 변화되었다고 쟝 보들리야르는 소비사회문화를 설명하고 있다.

근간 세계 시가총액 10위권 기업은 애플, 알파벳(구글의 모회사), 아마존, 페이스북, 알리바바, 텐센트 등 데이터 기반 혁신기업이 대다수를 차지하였으며, 이는 에너지(페트로차이나, 엑슨모빌, 가즈프롬), 통신(차이나 모바일, AT&T)이 10위권 안에 들었던 10년 전이나 제조업(GE, 코카콜라) 우위의 20년 전의 산업 지형과 매우 다른 양상을 보인다. 이는 빅데이터를 활용한 플랫폼 경제의 유형을 띈 기업의 성장을 볼 수 있다. 해서 혹자는 4차 산업혁명을 데이터의 혁명이라고도 말한다. 이러한 말은 시장에 있는 소비자의 변화 근거, 흔적이 매우 중요함을 의미한다.

코로나19 바이러스 파동은 또 다른 소비문화를 확대하고 있다. 예컨대, 1990년대 중후반부터 확대된 개인주의의 만연은 오프라인보다 온라인을 선호하는 시대적 배경에 힘을 더해 그간 발전이 빛을 발하고 있다. 이에 소비트렌드도 코쿤족(digital cocooning)을 양성하면서 온라인상에서 공유하는 새로운 소비문화를 양성하고 있다. 즉 비대면을 의미하는 언택트(untact) 소비를 의미한다.

바이러스 파동 초기에 약간의 마스크 사재기는 있었으나, 과거에 있던 생필품 사재기는 없었다. 왜일까? 그 이유는 점포의 접근성과 다양성, 시민의식의 고양 등 다양하지만, 무엇보다 온라인 주문과 정확하고 빠른 배송이 큰 역할을 하였다. 이는 구독경제, 유료회원 구독서비스도 본격화되고 있음을 의미한다. 이런 측면에서 유연한 근무시간 등은 기업 내 공간 변형도 가져와, 머지않아 긱 이코노미(gig economy) 유형이 더 확대될 가능성까지도 보인다.

사회변화에서 기술(technology), 비즈니스(business), 소비자 가치(human value)는 중요하다. 시장은 사회트렌드를 분석하면서 현황을 파악하고 소비자의 수요 중심적인 상품과 서비스의 개발을 위해서는 소비자 가치를 잘 파악해야 한다. 왜냐하면 시장은 소비자의 선택을 기다리며, 소비자의 선택만이 시장에서 생존하기 때문이다. 소비의 출발은 소비자 선택이지만, 그 종착역은 소비자 선택에 대한 책임일 것이다. 이러한 책임에는 소비자 역량 강화가 매우 중요하고, 이는 부단한 소비자교육에서 비롯된다.