에이비스는 넘버2에 불과합니다’

미국 렌터카업체 에이비스의 넘버2 캠페인의 카피다. 자기네가 그 분야에서 최고라는 것도 아니고 2등에 불과하다니… 어느 회사가 자기네 회사가 2등이라는 것에 광고비를 투자하겠는가? 모두가 세계 최고, 세계 최대임을 자랑하려고 애쓴다. 아무도 자기가 2인자임을 인정하려고 하지 않는다.

그러나 에이비스는 모두가 꺼려하는 2위임을 내세워 엄청난 효과를 거두었다. 그 당시 미국의 렌터카 업체 중에는 허츠라는 기업이 부동의 1위, 나머지 2∼5위를 고만고만한 기업들이 차지하고 있었다.

그러나 저런 넘버2 캠페인으로 에이비스는 소비자들의 마음에 부동의 2위로 자리잡아 허츠와 양자간 대결구조를 만드는데 성공했다. 그로인해 매출이 2년 사이에 30프로 이상이나 오르는데 성공했다. 그들은 다시 연작광고를 내놓을 때, 차안 재떨이에 꽁초가 남아있으면 사장실로 전화하라는 광고도 내보냈다. 그후 사람들은 차를 빌리고서는 재떨이를 열어보기 바빴으며, 광고에 나오는 내용대로 하기위해 에이비스 모든 전사원이 협력하였다. 광고로 인해 판매실적뿐만이 아니라 사원들의 협력도 이루어 낸 것이다.

이러한 광고의 성공이유는 무엇인가? 바로 과대포장으로 좋은 허울만 내세우는 것이 아닌, 있는 그대로 진실을 전한 것이다. 그러한 진실이 소비자들에게 좋은 어필이 된 것이다. 요즘 우리는 광고의 홍수 속에 살고 있다. 하루에도 끊임없이 제작되는 광고들, 그러한 광고 중 소비자들에게 어필하기 위해 파격적이고 신선한 이미지를 만들려고 노력한다. 그로 인해 난해하고 고개를 갸우뚱하게 하는 광고도 많아지게 된다.

얼마 전 큰 이슈가 된 티져광고, 모이동통신사의 ‘준’이 그 예이다. 티져란 사람을 놀리는 이란 뜻으로 광고하는 제품의 직접적 언급없이 사람들의 호기심을 자극하는 광고마케팅의 한 종류이다.

요즘 우리광고는 이런 티져나, 신비하고 시각적 이미지를 강조하거나, 톱스타에만 의지하는 광고가 많아지고 있다. 가슴이 따뜻해지는 진실, 그런 광고는 요즘 찾기 힘들다. 흔히 PR은 피할 것은 피하고 알릴 것은 알리는 것이라고 한다.

즉 어떻게 보면 그럴듯한 포장사기술(?)이라고 할 수도 있다. 광고의 일차적 목표는 위에서 말한 포장술을 사용하여서 어떻게든 그 제품을 더 많이 파는 것이다. 그러나 더 중요한 건 그 기업의 인격을 파는 일이다. 광고가 하는 제품의 판매, 그런 판매를 위한 그 상표의 개성을 만드는 일. 그 개성의 근본은 진실이어야 한다. 진실, 그 이상으로 사람을 움직이는 힘은 없다.

-참고, 최윤식저- 광고 설득의 과학 설득의 예술-

정태인(정치대·부동산2)